Promouvoir sa marque, c’est aussi apprendre à écrire des messages percutants pour ses prospects. Qu’on ait besoin de vendre, de pousser au rendez-vous, ou simplement de récupérer des emails, le copywriting est une compétence indispensable depuis les années cinquante.
De la persuasion naît le copywriting
« Vendez-moi ce stylo. » Cette scène mémorable du Loup de Wall Street montre un DiCaprio poussant son interlocuteur vers un objectif simple : vendre un stylo. Bien sûr, loin de moi l’idée de vous transformer subitement en aigrefin de la finance – ça n’est pas franchement dans les compétences d’Expertiz, de toutes façons. Mais cette scène introduit une compétence indispensable en B2C comme en B2B : la persuasion.
En effet, il ne s’agit pas, ici, de simplement encaisser le stylo de notre cher M. DiCaprio, mais de remplir l’étape préalable : prouver que l’achat est nécessaire. Pour réaliser sa vente, le vendeur demande à DiCaprio d’écrire son nom. Ce dernier, sans stylo, est bien dépourvu. Le vendeur a donc été en mesure de convaincre son interlocuteur de son soudain besoin en stylos.
Le copywriting, lui aussi, cherche les mots pour convaincre, mais à l’écrit – sur papier comme sur votre site internet. Cette discipline, qui fait partie intégrante de l’inbound marketing, est nécessaire à chaque entreprise, qu’importe la cible de son tunnel de vente (internautes, prospects, clients…)
Ce style d’écriture très marketing, presque publicitaire, même, s’appuie sur les besoins de la cible. Celle-ci doit avoir accès à un contenu pertinent et de qualité, qui répond à ses envies. Hubspot la définit très bien : « Le copywriting représente les mots qu’utilisent les marketeurs, à l’écrit ou à l’oral, pour persuader les gens d’effectuer une action après les avoir lus ou écoutés. »
Le copywriting, pourquoi faire ?
Le but, c’est d’écrire des messages convaincants, qui créent chez votre lecteur une émotion forte. Cette émotion le poussera ensuite à l’action, et il deviendra alors un potentiel client de votre marque. Sur le long-terme, le copywriting a une seule finalité : la vente. Voilà votre objectif final, et ce, où qu’en soit votre lecteur dans votre tunnel de vente.
En dehors de ça, le copywriting s’attache également à augmenter l’engagement envers votre marque, mais aussi à la démarquer de vos concurrents. C’est une réponse rédactionnelle parfaite à des problématiques de conversion ou d’acquisition que pourrait rencontrer votre site internet.
Enfin, il est à noter que la discipline s’intègre fortement avec la SEO, afin d’attirer le plus possible de potentiels lecteurs à convaincre. À l’inverse, certains domaines, comme la vidéo ou les podcasts, mériteraient d’être plus appuyés par le copywriting.
Priorité au besoin utilisateur
Avant de se lancer, il est nécessaire d’étudier le besoin utilisateur en amont. Votre entreprise dispose sûrement de personas – si ça n’est pas le cas, il faudra les créer afin d’obtenir une idée précise de votre cible et de ses besoins. Après cette étape, vous n’avez plus qu’un seul objectif : trouver les bons mots. Et ce n’est pas forcément le plus simple…
Tout d’abord, pour une seule page de copie de vente, votre argumentaire doit remplir un seul objectif, et uniquement celui-ci. C’est un principe inéluctable, qu’on retrouve également, d’ailleurs, dans les landing pages. Et ce, qu’importe l’objectif : une demande de devis, une vente, ou un simple rendez-vous téléphonique.
Un titre et trois paragraphes pour convaincre
Le titre est d’une importance capitale, car c’est la première chose que va lire votre prospect. Il y a des chances, d’ailleurs, pour que cela soit la seule chose qu’il lise – beaucoup d’internautes arrêtent leur lecture après les trois premiers paragraphes, voire même avant. Ainsi, une règle presque fondamentale : vous avez trois paragraphes pour convaincre. Au-delà, le tiers des lecteurs aura déjà quitté la page. Seuls les plus curieux (ou les prospects aux besoins plus spécifiques) s’attarderont sur votre copie de vente.
Attention : cela ne veut pas dire que vous devez uniquement rédiger trois paragraphes, et pas plus. Simplement, soit vous devez directement aller à l’essentiel, pour maximiser vos chances de convertir ; soit vous devez capter l’attention de vos prospects dès le début afin de les absorber dans l’entière lecture de votre copie de vente.
Par ailleurs, et je le répète encore une fois, afin de bien insister : le titre de votre copie de vente est ca-pi-tal. C’est lui qui va attirer l’oeil de votre prospect en premier, et il doit donc être engageant. C’est un exercice difficile, mais vous allez y arriver.
Pour finir, je me permets de vous proposer une petite filouterie. Si votre titre est particulièrement entraînant, vous pouvez vous permettre de déroger aux règles de la SEO. Mais cela implique que le reste de votre copie de vente fasse preuve d’une SEO impeccable.
Pour savoir comment définir votre argumentation, je vous conseille la suite de cet article sur le copywriting.